Matakuliah
Tahun
: O0404 - Penulisan Naskah Radio dan Televisi
: 2010
EVALUASI NASKAH TELEVISI (1)
1.Efektivitas Naskah
2. Studi Penjajakan
3.Contoh-Contoh Uji Naskah
Pertemuan 24
Efektivitas Naskah
Validitas Pengujian Naskah :
(1) The Stimuli
• Memastikan apakah contoh jadi (mock up) naskah iklan
itu telah selesai, setengah selesai atau masih berbentuk
kasar (rough)
• Keseriusan pengujian ini akan menentukan kualitas
iklan yang akan diluncurkan
• Misalnya, soal humor, yang sulit dituliskan dalam narasi
iklan dibandingkan dengan visual
• Isu lain soal stimuli ini terkait dengan frekuensi respon
• Juga menyangkut perlu tidaknya konteks dilekatkan
dalam naskah iklan
Bina Nusantara University
3
Efektivitas Naskah (lanjutan 1)
2. The Exposure
• Intersepsi konteks ke dalam naskah iklan
• Diharapkan konteks akan mempengaruhi hasil
3. The Sample
• Apakah sampel merepresentasikan populasi
• Kerap muncul bisa dalam bentuk nonresponse
• Yang mengkhawatirkan banyaknya responden yang
menolak berpartisipasi dalam pengujian naskah
Bina Nusantara University
4
Efektivitas Naskah (lanjutan 2)
4. Ketepatan Pengukuran Respon
• Sekali lagi apakah pengujian menjawab kebutuhan tujuan
iklan yang ditetapkan
• Bisa dalam bentuk pengetahuan, pemahaman,
keyakinan, citra dan sikap positif terhadap iklan
5. Soal Natural dan Artifisial
• Apakah naskah yang dibuat berjarak jauh dengan
realitas?
• Apakah naskah mutlak mendekati realitas
• Atau apakah naskah hanya mengambil sebagian saja dari
realitas?
Bina Nusantara University
5
Efektivitas Naskah (lanjutan 3)
Iklan yang efektif dan realibel ditentukan oleh
1. Sensitivitas (sensitivity); bisa membedakan iklan produk
tertentu dengan iklan-iklan produk lain tetapi masih
dalam satu grup perusahaan
2. Indepedensi pengukuran (independence of measures);
korelasi satu pengujian dengan pengujian yang sama
tetapi pada waktu, lokasi dan karakteristik sampel yang
berbeda
3. Kelengkapan (comprhensiveness)
4. Hubungan dengan test-test yang lain (relationship to
other test)
5. Akseptibilitas (acceptibility)
Bina Nusantara University
6
Studi Penjajakan
•
•
Merupakan bagian dari monitoring efektivitas iklan
Menunjukkan trend (kecenderungan) ketertarikan target
khalayak
• Tujuannya untuk evaluasi dan menilai ulang efektivitas
iklan
• Biasanya karakter-karakter yang paling sering diminati
oleh target khalayak iklan televisi adalah :
(1) Karakter-karakter utama
(2) Jalan cerita iklan
(3) Serta elemen-elemen kreatif yang menonjol
Bina Nusantara University
7
Contoh-Contoh Uji Naskah Iklan
1. Burke Marketing Research : Day-After-Recall (DAR)
Methodology
• Prime time spot are purchased in 3 markets
• Using telephone directory as sampling base, 200 program
viewers are called
• They are asked if they can recall any commercials the previous
day in a product category
• They are asked for anything they can recall about commercial,
what was said, what was shown, and what the main media was
• All respondent are asked if they can recall specific incidents in
the program that occured just before and just after the
commercial
Bina Nusantara University
8
Contoh-Contoh Uji Naskah Iklan (lanjutan 1)
2. ASI Market Research
• Sample 410 respondents are recruited by telephone or from shopping
center
• The repondents comes To LA Theater, 200 seats which are equipped
with dial interest recorders
• The audience completes a classification questionnaires and preexposure
brand
• The audience is then exposed to a control cartoon, a television pilot, a
control commercial and a set of four noncomputing commercial
• If desired, ten respondents are pulled out of the audience and asked to
participate in a group discussion
• After viewing another control cartoon and entertaiment segment, the
respondents are asked to write down brand and product categories of
commercials together with anything they could remember seeing or
hearing
Bina Nusantara University
9
Bina Nusantara University
10