Mata Kuliah
: J0692 - Entrepreneurship
Revisi
: 2009
Dosen Pembuat : D3122 - Rudy Aryanto, SE., MM
Pertemuan ke-6
Rencana Pemasaran
AGENDA Pertemuan ke 6
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Marketing concept
Langkah-langkah dalam mempersiapkan rencana pemasaran
Analisis industri riset pemasaran untuk perusahaan baru
Penetapan pangsa pasar, posisi, dan target pasar
Strategi bauran pemasaran : harga, promosi, distribusi dan produk
Strategi menjual
Pricing
Strategi promosi
Strategi menjual
Konsep Marketing
• Perusahaan harus terus berkembang dan
mengembangkan diri di era persaingan yang sangat
ketat dewasa ini, di mana mereka harus terus berkreasi
dan berinovasi untuk menemukan cara–cara yang lebih
baik dalam menumbuhkan, mengembangkan, serta
mempertahankan bisnisnya yaitu dengan memasarkan
bisnis dan produknya lebih dari pesaing–pesaing
dengan biaya yang lebih efektif dan efesien.
• Untuk tetap eksis, tumbuh, dan berkembang, sebuah
perusahaan akan sangat bergantung pada rencana
bisnisnya (business plan), yang berintikan pada
ketajaman diri pada marketing bisnis Anda itu sendiri
(marketing plan). Ini berarti “innovation or die!”
Proses Marketing
Proses marketing terdiri dari beberapa proses bisnis yaitu:
1. Proses analisis peluang pemasaran (SWOT)
2. Proses meneliti dan memilih pasar sasarannya (segmentation) dan
menentukan target pasar sasarannya (targeting). Proses
menentukan posisi bisnis atau produk dalam pasar sasaran yang
akan dibidik (positioning) dengan menggunakan strategi
differentiation yang jelas.
3. Merancang strategi pemasaran (segmentation, targeting,
positioning, brand and differentation).
4. Merancang program komunikasi pemasaran.
5. Mengorganisasi dan melaksanakan usaha pemasarannya.
6. Mengendalikan proses pemasaran.
Marketing Research
for the New Venture (1 of 2)
• Defining the purpose or objectives
– Make a list of the information that will be needed to prepare the
marketing plan.
• Gathering data from secondary sources
–
–
–
–
–
Trade magazines
Newspaper articles
Libraries
Government agencies
Internet
Marketing Research
for the New Venture (2 of 2)
• Gathering information from primary sources
– Data collection procedures: Observation, networking, interviewing,
focus groups, and experimentation.
– Data collection instrument: Questionnaire.
• Analyzing and interpreting the results
– Can be hand-tabulated or entered on a computer.
– Results should be evaluated and interpreted in response to the
research objectives
– Data can be cross-tabulated in order to provide more focused
results.
Characteristics of the Marketing Plan
• A marketing plan should:
–
–
–
–
–
–
–
Provide a strategy.
Be based on facts/assumptions.
Describe an organization for implementation.
Provide for short-term and long-term continuity.
Be simple and short.
Be flexible.
Specify criteria for control.
Understanding the Marketing Plan
• Marketing plan: written statement of marketing objectives,
strategies, and activities to be followed in business plan.
• Designed to provide answers to three basic questions:
– Where have we been?
– Where do we want to go (in the short term)?
– How do we get there?
The Marketing System
External
Environment
Economy
Culture
Technology
Demand
Legal considerations
Raw materials
Competition
Entrepreneur
Internal
environment
Financial resources
Suppliers
Goals and objectives
Management team
Marketplanning
decisions
Marketing
strategies
directed to
customers
Purchase
decisions
of
customers
Langkah-langkah untuk mempersiapkan
Rencana Pemasaran
•
•
•
•
•
Mendefinisikan situasi bisnis.
Mendefinisikan pasar sasaran : kesempatan dan ancaman.
Mempertimbangkan berbagai kekuatan dan kelemahan.
Menentukan tujuan dan sasaran.
Menentukan strategi pemasaran dan berbagai program
tindakan.
MARKETING PLAN
Corporate
Vision, Mission, Objective
Marketing Situation Analysis




Environmental Analysis
Consumer Behavior Analysis
Competitor Behavior Analysis
Marketing Research
Marketing
Vision, Mission, Objective
Evaluation & Control
Implementation
Strategic Marketing Plan
and Financial Budgeting
Marketing Strategy Design and
Program Development
1. Segmenting, Targeting, Positioning
2. Attitude, Behavior, Consumer Satisfaction
3. Tactic: a. Differentiation, b. Marketing Mix
(Product, Price, Place, Promotion), c. Selling
2. Value (Brand, Service, Process)
Strategi Pemasaran
1. Segmenting, Targeting, dan Positioning
Segmentasi Pasar, Menetapkan Pasar sasaran,
Menentukan Posisi Pasar
2. Taktik
Differentiation
Marketing Mix (4P : Product, Price, Place, Promotion)
Selling (Membuat konsumen membeli)
3. Value
Brand, Service, Process
Analisis dan Identifikasi Strategi Pemasaran
1. Segmenting, Targeting, dan Positioning (lanjutan)
Segmentation (membagi pasar) : Geografis (negara,
propinsi,..), Demografis (usia, kelamin, pendapatan,..),
Psikografis (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian,..),
Perilaku (pencarian manfaat, status pengguna, kesetiaan,
kesiapan pembelian, sikap,..)
Targeting (memilih segmen pasar) : Ukuran pertumbuhan
segmen, daya tarik truktur segmen, sasaran & sumberdaya
perusahaan.
Positioning : Identifikasi CA, memilih CA, implementasi
dan komunikasi posisi.
Analisis dan Identifikasi Strategi Pemasaran
2. Taktik
Differentiation (Pembedaan dengan perusahaan lain)
Marketing Mix (Strategi Product, Price, Place, Promotion)
Selling (Membuat konsumen membeli ?)
3. Value
Brand (tingkatkan brand equity)
Service (tingkatkan service quality)
Process (melibatkan seluruh karyawan langsung & tidak)
Analisis Peta Persaingan
Dari diagram
di atas,
didapat
bahwa merk
“X” ada di
mapping 6
dengan
pesaing
antarproduk
Anda adalah
mobil–mobil
yang
berkapasitas
1500 cc
golongan
berbagasi
belakang.
Industry Analysis
• Provides sufficient knowledge of the environment that can
affect marketing strategy decision making.
– Begins with broadest-based assessment.
– Proceeds to local market analysis.
• Information can be gathered through:
– Secondary sources.
– Market research initiatives.
• Benefits:
– Entrepreneur can understand competitors’ strengths and
weaknesses.
Competitor Analysis
• Document current strategies of primary competitors.
• Information can be utilized to formulate the market
positioning strategy.
• This analysis:
– Enlightens entrepreneurs.
– Provides a solid basis for marketing decision making.
Analisis Produk
1.
2.
3.
Antara produk untuk kualitas
dan harga
Analisis produk untuk
kualitas dan merek
Analisis produk untuk merek
dan pangsa pasar (% pangsa
pasar)
Analisis Pasar Sasaran
Setelah menganalisis pasar,
industri, pesaing, persaingan
produk Anda, maka Anda
mendapatkan hasil riset dan
penyelidikan Anda untuk
menentukan pasar sasaran
mana yang ingin Anda pilih.
Perkirakan ukuran
keseluruhan pasar Anda dan
daya tarik pasar (seberapa
menarikkah?). Perkiraan
berapa persen pertumbuhan
pasar, tingkat laba yang ingin
Anda raih dan bagaimana
risiko pasar.
Diagram Strategi Marketing
Marketing Mix
Bauran pemasaran adalah serangkaian alat
pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan untuk mencapai sasaran
pemasarannya dalam pasar sasaran
Kita sudah sampai ke tahap
strategi marketing mix (bauran
pemasaran), yang merupakan
pengkristalisasian 3 (tiga) tiang
utama strategi pemasaran,
yaitu diferensiasi
(differentiation), pemosisian
(positioning), dan merek
(branding).
Hasil dari kesimpulan strategi
diferensiasi, pemosisian, dan
merek adalah strategi bauran
pemasaran yang akan
dituangkan dalam empat hal
pokok, yaitu:
1.Product (produk)
2.Place (tempat atau distribusi)
3.Price (harga)
4.Promotion (promosi)
The Marketing Mix
• Combination of product, price, promotion, and distribution and other
marketing activities needed to meet marketing objectives.
Marketing Mix Variable
Critical Decisions
Product
Quality of components or materials, style, features, options,
brand name, packaging, sizes, service availability, and
warranties.
Price
Quality image, list price, quantity, discounts, allowances for
quick payment, credit terms, and payment period.
Use of wholesalers and/or retailers, type of wholesalers or
Channels of distribution retailers, how many, length of channel, geographic coverage,
inventory, and transportation.
Promotion
Media alternatives, message, media budget, role of personal
selling, sales promotion (displays, coupons, etc.), and media
interest in publicity.
Detail
Marketing
Mix
Promosi
APA TUJUAN PROMOSI ITU?
Secara sederhana, tujuan promosi bagi
seorang entrepre-neur adalah untuk
menciptakan transaksi, tetapi
sebetulnya tidak hanya itu.
Mari kita lihat kronologi tujuan promosi
dalam entrepreneurship.
Tujuan Promosi:
1.Awalnya adalah menciptakan “awareness” (kesadaran akan merek, asosiasi merek, dan persepsinya). Biasanya
promosi seperti ini memunculkan juga segitiga Core of Strategic Marketing Concept, yaitu brand, differentiation, dan
positioning beserta pesannya.
2.Kedua adalah memberikan kesan asosiasi terhadap produk Anda. Bisnis dan produk Anda ingin disosialiasikan
seperti apa, oleh siapa, bagaimana dan lain-lain, dan menciptakan “Perceived of Quality/Value” yang jelas kepada
customer.
3.Ketiga adalah menciptakan “Impulse Buying”, agar tercipta transaksi seperti konsep AIDA (Attention and Attractive,
Interest, Desire, and Action), biasanya dengan sales promo. Anda juga bisa melakukan secara bertahap dari konsep
AIDA. Sekali lagi, semua tergantung budget Anda.
4.Keempat adalah menciptakan “Brand Loyalty atau Retaining” guna membuat customer tidak lupa (reminding), selalu
mengingat brand kita sehingga merek kita tetap dalam positioning-nya, dan lain-lain.
5.Kelima adalah publikasi dengan tujuan memperkuat positioning, sehingga tercipta kesan khusus di hati konsumen.
Masih banyak lagi tujuan promosi atau komunikasi marketing, tetapi yang jelas hal itu dibagi menjadi dua bagian
penting.
Strategi pokok untuk masuk ke dalam
persaingan bisnis dan pasar
Strategi diferensiasi produk
Anda (differentiation) sebagai
langkah strategis untuk
membedakan produk Anda
dengan produk pesaing dalam
pikiran konsumen (mind share)
Strategi penguatan merek (branding)
dari produk Anda sebagai langkah
strategis untuk menahan konsumen
agar tetap loyal, setia, bangga, dan
puas dengan cara memasarkan dan
menjual secara “experiential”
(pengalaman) dan “emotional” (emosi)
di hati para calon konsumennya (heart
share).
Memposisikan produk Anda
di pasar sebagai langkah
merebut pasar di pikiran
konsumen (market share)
Contoh Marketing Plan
1. Ringkasan eksklusif: memberikan gambaran singkat tentang rencana yang diajukan
agar dapat dibaca cepat oleh manajemen.
2. Situasi pemasaran saat ini: memberikan data pendukung yang relevan mengenai pasar
bisnis Anda, bagaimana produk Anda, persaingan, sistem distribusi yang ada saat ini
dan analisis lingkungan eksternal (makro ekonomi seperti: politik, sosial, ekonomi,
budaya, pertahanan dan keamanan).
3. Analisis peluang dan masalah: mengidentifikasi peluang (opportunitiy), ancaman
(threat), kekuatan (strength), kelemahan (weakness) utama bisnis dan produk Anda dari
pesaing langsung atau market leader-nya dan masalah yang dihadapi atau yang akan
dihadapi.
4. Sasaran pemasaran: menentukan sasaran dari jumlah penjualan, apa pangsa pasarnya,
siapa, di mana, bagaimana, dan berapa, lalu laba yang hendak dicapai dalam rencana
tersebut.
5. Strategi pemasaran: menyajikan pendekatan pemasaran yang hendak digunakan untuk
mencapai sasaran rencana marketing Anda.
6. Program-program kerja pemasaran, menjelaskan:
Apa yang akan dilakukan?
Siapa yang akan melakukannya?
Kapan dilakukan?
Bagaimana melakukannya?
Berapa biaya dari program pemasaran Anda?
7. Proyeksi laba/rugi: memperkirakan hasil finansial yang diharapkan dari rencana
tersebut.
8. Program pengendalian: menunjukkan cara dan strategi pemantauan dan pengendalian
rencana itu.