MODEL PENELITIAN:
ORIENTASI AUDIENS
Alexis S Tan, Bab 10;
Karin Wahl-Jorgensen, dalam Mulyana
dan Solatun, Bab 10.
Model Penelitian: Orientasi
Audiens




Audiens dalam Penelitian
Penerimaan Pesan
Penelitian melalui Persepsi Pesan
Persuasi dan Karakter Personaliti
Audiens
Audiens dalam Penelitian


1.
2.
3.
Satu kata kunci bagi efektifnya proses
komunikasi adalah “to know your
audience”
Tiga teori yang berkaitan dengan audiens,
yakni:
Learning Theory
Consistency Theory atau Dissonance
Theory
Functional Theory
Penerimaan Pesan




Tiga komponen yang berkaitan dengan
penerimaan pesan, yakni:
Eksposure Selektif
Persepsi Selektif
Retensi Selektif
Eksposure Selektif



Eksposure selektif, berasal dari salah satu
hipotesis Teori Dissonance.
Teori Disonansi dirumuskan oleh Festinger
pada tahun 1957, dan diperbarui oleh
Aronson, pada 1969.
Disonansi Kognitif menurut Festinger,
timbul pada seseorang jika terdapat dua
atau lebih pengamatan secara simultan
yang kontradiktif satu sama lain.
Eksposure . . .



Kognisi adalah apa yang dipikirkan tentang
tingkah laku, opini, sikap, atau pilihan.
Teori Disonansi melakukan sugesti tidak
hanya mencoba menghindari disonansi
yang hadir, tetapi juga menghindari
kemunculannya.
Terdapat dua komponen hipotesis
Eksposure Selektif:
Eksposure . . .
1.
2.

Memprediksi, bahwa kita akan secara aktif
menghindari atau akan lebih sedikit
menerima informasi yang kontradiksi
dengan sikap, perilaku dan pilihan; dan
Memprediksi, bahwa kita akan mencari atau
kita mau menerima informasi yang
supportif.
Beberapa hasil penelitian berkaitan dengan
eksposure selektif terhadap informasi yang
bertentangan atau supportif dengan sikap
seseorang:
Eksposure . . .
1.
2.
3.
4.
5.
Perceives interest, salience, and novelty.
Perceived utility of the information
Convidence in initial position
Commitment to behavior
Norm to be open-minded .
Persepsi Selektif



Persepsi, menrujuk pada “the kinds of mental
activity involved in recognizing, knowing, and
understanding event and objects in our immediated
environtment” (E.E. Jones & H.B Gerard, dalam Tan,
1998: 171).
Obyek atau kejadian di lingkungan sekitar, adalah
stimulus input yang ditransformasikan dalam proses
persepsi ke dalam kognisi, yang menjadi
pengetahuan atau pemahaman.
Penempatan stimulus dalam kategori sebelumnya,
sebatulnya kita sedang menugaskan untuk
menyamakan “makna”.
Persepsi . . .

1.
2.
Beberapa prinsip persepsi menurut David
Krech & Richard Crutcfield (dalam Tan,
1998: 172-174) adalah:
The perceptual and cognitive field in its
natural state is organized and meaningful.
Perception is functionnaly selective
Persepsi . . .
3. The perceptual and cognitive properties of
a substructure are determined in large
measure by the properties of the
structure of which it is a part
4. Object or events that are close to each
other in space or time tend to be
apprehended as parts of common
structure.
Retensi Selektif



Belajar dari pesan, seperti perhatian terhadap
persepsi, dapat memperkuat sikap dan tingkah
laku.
Hipotesis instrumental memprediksi bahwa
kita akan belajar materi yang mendukung
sikap dan tingkahlaku untuk memperluasnya,
dan mengabaikan yang bertentangan.
Hipotesis Belajar Selektif diteliti oleh Levine
dan Murphy pada tahun 1943.
Retensi . . .


Mereka mempresentasikan subyek yang
pro dan anti Komunis dengan pesan pro
dan anti Komunis.
Hasil menunjukkan, subyek akan
mengingat secara signifikan pesan-pesan
yang mendukung dibanding yang
kontradiktif.
Penelitian melalui Perhatian
pada Pesan



Penelitian dengan menekankan pada pesan,
dilakukan melalui tiga bentuk: Atensi Selektif;
Persepsi Selektif dan Retensi Selektif.
Atensi Selektif, penelitian ini dilakukan antaranya
oleh Brock dan Balloun, walaupun pengukurannya
tidak realistik.
Penelitian sejenis dilakukan juga oleh Lowin, yang
memprediksi bahwa kesenangan atau kesukaran
dari pesan dapat diabaikan berhubungan dengan
pilihan terhadap pesan
Penelitian . . .




Persepsi Selektif.
Survei berkaitan dengan Persepsi Selektif,
dilakukan oleh Vidmar dan Rockeah pada
tahun 1974.
Penelitian ini mengukur tentang bagaimana
prasangka penonton terhadap efek persepsi
pada tontonan “All in the Family” di televisi.
Sampel diambil secara bervariasi, di Amerika
dan Kanada.
Penelitian . . .


Hasil dari penelitian ini menunjukkan
beberapa bukti persepsi tentang “All in the
Family”, berpengaruh pada sikap atau nilai
dalam hal ini prasangka penonton.
Penelitian ini dianggap tidak mewakili
remaja Amerika maupun Kanada, karena
pengambilan sampel yang sangat kecil
Penelitian . . .




Retensi Selektif.
Penelitian tentang Retensi Selektif dilakukan oleh
Greenwald dan Sakamura pada 1967.
Penelitian berkaitan dengan ketika Amerika
Serikat yang dihadapkan pada Perang Vietnam.
Penelitian dilakukan dengan cara mendengarkan
tiga puluh statemen, limabelas statemen pro pada
keterlibatan Amerika di Vietnam, dan limabelas
statemen anti pada keterlibatan Amerika di
Vietnam.
Penelitian . . .


Hasil penelitian menunjukkan, sikap subyek
terhadap keterlibatan Amerika pada perang
tidak berpengaruh terhadap informasi yang
disampaikan.
Penelitian menyimpulkan, pembelajaran
tidak efektif bagi perubahan sikap subyek.
Persuasi dan Karakter
Personaliti Audiens

1.
2.
McGuire menganalisis variabel personal dan
variabel persuasi, atas dua asumsi berikut:
Persuation is the end result of a series of
steps, beginning with attention to the
message, comperhension of the arguments,
yielding to the recommendations, retention,
and finally action;
Persuasibility is a general trait. A receiver
who is persuasible on other issue.
Persuasi . . .

1.
2.
3.
4.
5.
6.
McGuire mempresentasikan enam prinsip
dasar hubungan personality dan
kemampuan persuasi:
The Mediational Principle
The Combinatory Principle
The Situational-Weighting Principle
The Confounded-Variable Principle
The Interaction Principle
The Compensation Principle
Soal-soal:
1.
2.
3.
Penelitian tentang audiens yang dibahas
saat ini menggunakan perspektif
psikologis. Jelaskan kaitan antara
paradigma psikologis, audiens, dan
proses komunikasi massa.
Buat satu desain penelitian tentang
eksposure selektif!
Jelaskan penelitian yang berkaitan
dengan persepsi selektif!
Soal-soal:
1.
2.
3.
Jelaskan tiga bentuk penelitian yang
berorientasi pada pesan!
Penelitian terhadap pesan menunjukkan,
bahwa pemberlakuan penelitian terhadap
pesan tidak mengubah persepsi subyek
penelitian sebelumnya. Mengapa
demikian? Jelaskan jawaban saudara!
Buatlah sebuah desain penelitian
persuasi!