10-9-2014
Poppodia: de magie van de beleving
Kitty Koelemeijer
Ledendag VNPF
Zwolle, 10 september 2014
De mythe van kunst en cultuur?
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
1
10-9-2014
Cultuur en de ‘cost disease’
© K. Koelemeijer 2014
(Baumol & Bowen, 1966)
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
2
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
Wat is marketing?
The activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging
offerings that have value for customers, clients,
partners, and society at large.
American Marketing Association, juli 2013
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
3
10-9-2014
Waardecreatie
© K. Koelemeijer 2014
Waardecreatie is een voorwaarde…
maar niet voldoende
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
4
10-9-2014
Business model
“A business model is a well-specified system
of interdependent structures, activities, and processes
that serves as a firm’s organizing logic for
value creation (for its customers) and
value appropriation (for itself and its partners)”
© K. Koelemeijer 2014
(Sorescu et al 2011)
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
5
10-9-2014
Apple en Samsung verdelen samen
98% van de winst
100%
Commodity
modular
market
90%
80%
70%
LG
Sony Ericsson
RIM
Motorola
60%
Integrated
from cloud
to silicon
50%
HTC
Nokia
Apple
Samsung
40%
30%
Integrated
across
handset
BoM
20%
10%
0%
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Share of profits across top-8 handset vendors. Source: Asymco, VisionMobile estimates
© K. Koelemeijer 2014
Wat doet muziek?
‘Live musical performances permeate and give
meaning to our existence, in some cases allowing
us to transcend the stresses and sameness of our lives.’
Minor & Hausman (2004)
‘An analogy of the
totality of mental life’
Stuart Feder (2003)
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
6
10-9-2014
Functies van muziek
Achtergrond
Tijd verdrijven
Geheugensteun
Emotieregulering
Zelfregulering
Zelfreflectie
Social bonding
Schäfer et al. (2012)
Music-evoked autobiographic memories
© K. Koelemeijer 2014
Hyperinvolvement met life muziek
Hyperinvolvement
Ability
Appearance
Audience
Satisfaction
Sound
Facility
Stage
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
Minor & Hausman (2004)
7
10-9-2014
Waarom zou ik naar een optreden gaan…
of naar een winkel… de bioscoop… naar
een pretpark, of een festival?
Sensorische activatie
Beleving en emotioneel
‘engagement’
Verhalen
© K. Koelemeijer 2014
Branding… hoe doe je dat?
• Een merk is een belofte die je doet en die je houdt in
elke marketing activiteit, elke actie, elke
ondernemingsbeslissing, elke klantinteractie, …
• Intern (werknemers) en extern (klanten)
P&G: consumer need, promise, evidence
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
8
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
9
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
You can be who you want!!!
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
10
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
11
10-9-2014
Merkontwikkeling
Doelen
Fasen
4. Relaties
Hoe zit het met
ons (jij en ik)?
3. Respons
Hoe zit het met
jou?
2. Betekenis
Wat ben je?
1. Identiteit
Wie ben je?
Intense,
actieve trouw
Resonantie
(“synchroon
voelen”)
Beoordeling Gevoelens
(meningen, (emotionele
evaluaties) reacties)
Prestatie
(functionele
behoeften)
Verbeelding
(imagery, psychosociale behoeften)
Relevantie
(salience, diepte & breedte van bewustzijn)
Positieve,
toegankelijke
reacties
Punten van
overeenkomst en
verschil
Diep, breed
merkbewustzijn
(awareness)
© K. Koelemeijer 2014
Keller et al. (2012)
Van archetype naar prototype
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
12
10-9-2014
Identiteit: 12 Merk archetypen
© K. Koelemeijer 2014
Retail design: brand story telling
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
13
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
Every girl pretends
she is a princess
at one point, no
matter how little
her life is like that
Alex Flinn
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
14
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
15
10-9-2014
Beleving
© K. Koelemeijer 2014
(Pine & Gilmore 1999)
Onderdompeling
Eén worden met de ervaring
In veilige, afgezonderde ruimte jezelf laten gaan
Afstand verdwijnt volledig
Je leeft een (deels) andere identiteit
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
16
10-9-2014
Rol van de omgeving
• Emotionele binding  meer ‘in control’
Objecten, gebeurtenissen en ervaringen die
mensen consumeren en bezitten dragen bij aan
het ontwikkelen van hun identiteit
• Context beïnvloedt informatieverwerking
“a state of intense enjoyment, characterized by feelings of personal
wholeness, a sense of discovery, and a sense of human connectedness”
© K. Koelemeijer 2014
Environmental
Stimuli
Emotional States
Pleasure
Arousal
Dominance
(Bloch, Brunel & Arnold 2009)
Approach or
Avoidance
Responses
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
17
10-9-2014
Managen van emoties
© K. Koelemeijer 2014
Creëren van beleving mbv context
Statisch
 Keuze architectuur
Statisch
Dynamisch/
relationeel
(Ezeh & Harris 2007)
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
18
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
19
10-9-2014
Statische en dynamische elementen helpen de consument zich
onder te dompelen in en deel te worden van de ervaring
© K. Koelemeijer 2014
Customer journey:
• Locating
• Exploring
• Dreaming
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
(Fitch.com)
20
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
21
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
22
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
23
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
24
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
Get closer
‘Be close to the customer and get even closer’:
•
•
•
•
Waar begint de journey en waar ben jij?
Holistische sensorische activatie
Emotionele betrokkenheid
Brand storytelling
Nodig is visie op elk touchpoint en moment of truth:
Wat breng je de klant?
Hoe versterken klantbeleving en merk?
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
25
10-9-2014
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
26
10-9-2014
Be dynamic
• Verras je klant
• Ververs je ‘etalage’ en je handel
• Personeel moet activeren & engagen
• Klanten interacteren met elkaar
© K. Koelemeijer 2014
Dynamic:
REI adventure
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
27
10-9-2014
Be seamless
Creëer een naadloze beleving:
•
•
•
•
Gemak en beslissingsondersteuning
Conversie van inspiratie naar transacties
Besteed meer tijd aan verkoop
Functionaliteit wordt hygiëne factor
N.B. let op je merk in alle kanalen, op elk moment
© K. Koelemeijer 2014
Walking through paths made by
others only takes you where others
have already been.
Harsh Rathi (20-1-2012)
Reasonable people adapt themselves to the
world. Unreasonable people attempt to
adapt the world to themselves.
All progress, therefore, depends on
unreasonable people.
George Bernard Shaw (1856-1950)
© K. Koelemeijer 2014
© K. Koelemeijer 2014
28