Consumer Behavior,
Eighth Edition
SCHIFFMAN & KANUK
Chapter 7
Pembentukan dan Perubahan
Sikap Konsumen
8-1
Sikap
8-2
Kecenderungan yang
dipelajari untuk
berperilaku secara
positif atau negatif
dengan konsisten
terhadap suatu obyek
tertentu.
Apa Dimaksud Dengan Sikap?
•
•
•
•
8-3
“Obyek” sikap
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari
Sikap mempunyai konsistensi
Sikap terjadi dalam situasi tertentu
Wendy’s
Menawarkan
Salads Untuk
Melakukan
Diferensiasi
8-4
Model Struktural Sikap
•
•
•
•
8-5
Model Tiga Komponen
Model Multi Sifat
Model Usaha Mengkonsumsi
Model Sikap Terhadap Iklan
Gambaran Sederhana
Model Tiga Komponen
Konasi
Afeksi
Kognisi
8-6
Model Tiga Komponen
• Komponen Kognitif
– Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan
kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap
dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber.
• Komponen Afektif
– Emosi atau perasaan konsumen terhadap produk atau
merek tertentu.
• Komponen Konatif
– Kemungkinan atau kecenderungan bahwa seseorang
akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku
dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap.
8-7
Model
Multi Atribut
8-8
Meneliti sikap
konsumen terhadap
atribut produk
ataupun keyakinan
terhadap produk
yang dipilih.
Model Multi Atribut
• Model sikap terhadap obyek
– Sikap yang merupakan hasil dari keyakinan
konsumen terhadap suatu obyek (produk) tertentu
dan/atau atribut atribut yang dimilikinya.
• Model sikap terhadap perilaku
– Sikap terhadap perilaku dan tindakan atas sebuah
obyek, bukannya sikap terhadap obyek itu sendiri.
• Model teori-tindakan-yang-beralasan
– Model sikap yang komprehensif dan integratif.
8-9
Model
Sikap
Terhadap
Perilaku
8-10
Suatu model yang
menggagas bahwa
sikap konsumen
terhadap suatu perilaku
ditentukan dari tingkat
kepercayaan bahwa
suatu tindakan akan
memberikan suatu
hasil tertentu (baik
ataupun buruk).
Teori
Tindakan
Yang
Beralasan
8-11
Teori yang komprehensif
mengenai kesaling
terkaitan antara sikap,
niat dan perilaku.
Bentuk Penyederhanaan
Teori Tindakan Yang Beralasan
Keyakinan
bahwa
perilaku
memberikan
hasil
tertentu
Keyakinan
terhadap
pendapat
orang orang
tertentu yg
menjadi
acuan
Penilaian
hasil
Sikap terhadap
perilaku
Norma
subjektif
Niat
Perilaku
8-12
Motivasi
untuk
mematuhi
pendapat
orang orang
tersebut
Teori Usaha
Mengkonsumsi
8-13
Menjelaskan
berbagai kasus
dimana tindakan
atau hasil tindakan
itu tidak pasti,
namun demikian
mencerminkan
usaha konsumen
untuk
mengkonsumsi
(atau membeli).
Teori Usaha
Mengkonsumsi
8-14
Teori Usaha Mengkonsumsi
8-15
Hambatan2 Potensial Yang Dapat Mempengaruhi
Usaha Untuk Mengkonsumsi
POTENTIAL PERSONAL IMPEDIMENTS
“I wonder whether my fingernails will be longer by the time of my wedding.”
“I want to try to lose fifteen pounds by next summer.”
“I’m going to try to get tickets for a Broadway show for your birthday.”
“I’m going to attempt to give up smoking by my birthday.”
“I am going to increase how often I go to the gym from two to four times a
week.”
“Tonight, I’m not going to have dessert at the restaurant.”
POTENTIAL ENVIRONMENTAL IMPEDIMENTS
“The first ten people to call in will receive a free T-shirt.”
“Sorry, the shoes didn’t come in this shipment from Italy.”
“There are only three bottles of champagne in our stockroom. You better
come in sometime today.”
“I am sorry. We cannot serve you. We are closing the restaurant because of a
problem with the oven.”
8-16
Model
Sikap
Terhadap
Iklan
8-17
Dalam diri konsumen
terbentuk berbagai
perasaan (afektif) dan
pertimbangan (kognitif)
sebagai dampak dari iklan.
Hal ini kemudian akan
mempengaruhi sikap
konsumen terhadap
iklan dan terhadap
merek.
Konsepsi Hubungan Berbagai Unsur
Dalam Model Sikap Terhadap Iklan
Ekspos dengan
Iklan
Pertimbangan
terhadap Iklan
(Kognitif)
Perasaan terhadap
Iklan (Afektif)
Keyakinan
terhadap Merek
Sikap terhadap
Iklan
Sikap terhadap
Merek
8-18
Permasalahan
Dalam Pembentukan Sikap
• Bagaimana sikap dipelajari
• Sumber sumber pengaruh pembentukan
sikap
• Faktor faktor kepribadian
8-19
Mendorong
Coba Coba
8-20
Strategi Pengubahan Sikap
• Mengubah fungsi motivasi dasar
• Menghubungkan produk dengan kelompok
orang atau peristiwa yang dikagumi atau
disenangi
• Memberi jalan keluar terhadap dua sikap yang
saling bertentangan
• Mengubah atribut
• Mengubah keyakinan terhadap merek pesaing
8-21
Mengubah Fungsi Motivasi Dasar
• Fungsi manfaat
• Fungsi pembelaan
diri
• Fungsi pernyataan
nilai
• Fungsi pengetahuan
8-22
Daya Tarik Fungsi Manfaat
8-23
8-24
8-25
Daya
Tarik
Fungsi
Manfaat
8-26
Daya Tarik
Fungsi
Pembelaan
Diri
8-27
Daya Tarik
Fungsi
Pernyataan
Nilai
8-28
Daya Tarik
Fungsi
Pengetahuan
8-29
Kombinasi Beberapa Fungsi
8-30
Menghubungkan Produk Dengan
Sebuah Peristiwa
8-31
Produk
Dengan Event
Dunia
8-32
Produk
Dengan
Kegiatan
Amal
8-33
Produk dan banjir
8-34
8-35
8-36
Memberi jalan keluar terhadap dua
sikap yang saling bertentangan
8-37
8-38
8-39
Mengubah atribut
•
•
•
•
8-40
Mengubah penilaian relatif
Mengubah kepercayaan terhadap merek
Menambah atribut baru
Mengubah penilaian menyeluruh terhadap
merek
Mengubah penilaian relatif
8-41
Mengubah kepercayaan terhadap merek
8-42
8-43
Menambah
atribut baru
8-44
8-45
Mengubah penilaian menyeluruh
terhadap merek
Contoh:
• “this is the largest-selling brand”
• “the one all others try to immitate”
• Honda,“produk yang menjadi standard
dunia”
• Exedrin Migrain,”the number-one doctorrecommended brand for the relief of
migraine pain”
8-46
Mengubah penilaian menyeluruh terhadap merek
8-47
8-48
8-49
8-50
Mengubah
keyakinan
terhadap
merek
merek
pesaing
8-51
Elaboration
Likelihood
Model (Model
Kemungkinan
Pembahasan
Seksama)
8-52
Tingkat
keterlibatan
seseorang selama
pengolahan pesan
merupakan faktor
penting dalam
menentukan rute
persuasi mana
yang kiranya akan
efektif.
Mengapa Perilaku Dapat
Mendahului Pembentukan Sikap?
• Cognitive Dissonance
Theory
• Attribution Theory
Berperilaku
(Beli)
Bentuk Sikap
Bentuk Sikap
8-53
Teori
Ketidakselarasan
Kognitif
8-54
Ketidak-nyamanan
dan ketidak
selarasan terjadi
ketika seorang
konsumen
mempunyai
pemikiran yang
bertentangan
mengenai sebuah
keyakinan atau
sebuah obyek sikap
tertentu.
Mengurangi
Ketidakselarasan
Kognitif
8-55
Postpurchase
Dissonance
8-56
Cognitive dissonance
that occurs after a
consumer has made a
purchase
commitment.
Consumers resolve
this dissonance
through a variety of
strategies designed to
confirm the wisdom
of their choice.
Attribution
Theory
8-57
A theory concerned
with how people assign
casualty to events and
form or alter their
attitudes as an outcome
of assessing their own
or other people’s
behavior.
Issues in Attribution Theory
• Self-perception Theory
– Foot-In-The-Door Technique
• Attributions Toward Others
• Attributions Toward Things
• How We Test Our Attributions
8-58
Teori
Persepsi Diri
8-59
A theory that suggests
that consumers
develop attitudes by
reflecting on their own
behavior.
Defensive
Attribution
8-60
A theory that suggests
consumers are likely
to accept credit for
successful outcomes
(internal attribution)
and to blame other
persons or products for
failure (external
attribution).
Criteria for Causal Attributions
•
•
•
•
8-61
Distinctiveness
Consistency Over Time
Consistency Over Modality
Consensus