บทที่ 6
Customer Behavior ,
Marketing Strategy ,
Customer Relationship
Management ,
Marketing Research
1
ปัจจัยใดที่ลกู ค้าจะซื้อสินค้าผ่าน
ปัจจัยในการตั
ดสิน?ใจซื้อของ
ออนไลน์
ผูบ้ ริโภค เช่น
•
นิสยั ส่วนตัวของแต่ละคน

??
ด้านสิ่งแวดล้อม (สังคม
วัฒนธรรม)  ??
• สิ่งเร้า สิ่งกระตุ้นทางการตลาด
•
2
Electronic Commerce Consumer
Behavior Model
Personal
Characteristics
Age, Gender,
Ethnicity,
Education.
Lifestyle,
Psychological,
Knowledge,
Market Stimuli
Values,
Personality
Marketing
Others
Price
Environmental
Characteristics
Buyers’
Decisions
Social, Family,
Communities
Buy or Not
What to Buy
Decision Making Process
When
E-commerce Systems
Logistic Technical
Customer
Service
Economic Support Support
al
Promotion
Technolo
gy
Where (vendor)
payments, Web
Delivery
Design,
Intelligent
Agents
FAQs, Email, Call
Centers,
One-to-One
How Much to
Spend
Repeat
Purchases
3
เหตุผลไมซื
้ สิ นค้า
่ อ
ออนไลน์
ไมเห็
ได
่ น/จับตองไม
้
่ ้
ไมไว
่ ใจคนขาย
้
ไมอยากให
่
้เลขบัตร
เครดิต
ขัน
้ ตอนซือ
้ ยุงยาก
่
ไมสนใจ
่
ไมมี
ั รเครดิต
่ บต
กลัวสิ นค้าเสี ยหาย
ไมต
่ องการรอ
้
แพงกวาการซื
อ
้ ตอหน
่
่
้า
ไมค
จั
่ อยรู
่
้ กเว็บ
ส่วนใหญเป็
่ นสิ นค้า
40.5
36.4
27.3
23.1
22.8
15.9
15.3
11
7.7
5.5
4
The Purchasing Decision Making Model
Need
Identification
(Recognition)
Information
Search
(What? from
whom)
Alternative
Evaluation,
Negotiation, and
Purchase
and
Selection
Delivery
After Purchase, Service,
Banner advertising
/ E-mail
Virtual catalog,
search engine or
FAQs
FAQs , Chat,
Reviews,
Recommendation
Shopping cart,
Payment,
Delivery
E-mail,
5
ส่วนประกอบการสรางความพึ
งพอในการเลือกซือ
้ ส
้
6
Customer life cycle or life cycle
segmentation
Level of
Indensity
TIME
Awareness
Exploration Familiarly
Commitment Separation
7
Customer life cycle or life cycle
segmentation
1.
2.
3.
4.
5.
Awareness รูจั
่ บริษท
ั หรือ สิ นค้า แตไม
้ กชือ
่ เคย
่
แวะมาเยีย
่ มชมหรือใช้บริการ
การโฆษณาแบรนดสิ์ นค้า
แบบวิธป
ี กติทว่ ั ๆ ไป บริษท
ั จะไดรั
้ บการตอบรับให้เป็ น
ลูกค้าได้
Exploration รูจั
ั ดี เคยเยีย
่ มชมเว็บไซต ์
ซึง่
้ กบริษท
อาจจะเคยใช้บริษท
ั e-mail , telephone เพือ
่ ติดตอ
่ ซึง่
ขอมู
ม
่ ากพอจะช่วยสานสั มพันธต
้ ลขาวสารที
่
์ อ
่
Familiarity ซือ
้ สิ นค้า ชาระเงิน มีความคุ้นเคย
กับ
บริษท
ั
และในขณะเดียวกันก็ชอบซือ
้ สิ นค้าจากคูแข
่ ง่
Commitment พอใจมากในบริการและสิ นค้าของบริษท
ั
และบางคนสามารถพัฒนาเป็ นลูกค้าทีม
่ ค
ี วามซือ
้ สั ตยต
์ อแบ
่
รนด ์
และบอยครั
ง้ ทีจ
่ ะบอกตอถึ
ั
่
่ งสิ นค้าหรือบริษท
Separation หลายครัง้ ลูกค้าไดรั
่ าให้ความสั มพันธ ์
้ บสิ่ งทีท
เปลีย
่ นไป ผิดพลาด ในการให้บริการและคุณภาพสิ นคา้
ซึง่ บริษท
ั ตองใช
้
้งบประมาณสูงมากในการ keep them 8
E-marketing
1.กลยุทธ์การคัดเลือกสินค้า และพัฒนาสินค้าเพื่อ
ขาย
1.1 Product-based Marketing Strategies
1.2 Customer –Based Marketing
Strategies
2. กลยุทธ์ One-to-One Marketing
3. กลยุทธ์การสร้างเครือข่าย
3.1 Affiliate program
3.2 Delivery Network
9
1.กลยุทธการคั
ดเลือกสิ นค้า และ
์
พัฒนาสิ นค้าเพือ
่ ขาย
1.1 Product-based Marketing
Strategies
10
แบงสิ
่ นค้าตามหมวดหมู่ หรือ
ประเภท
• แบงสิ
่ นค้าตามวัสดุในการ
ประดิษฐใช
์ ้
เช่น ถวย
้
11
1.2 Customer –Based Marketing S
แบ่ งสิ นค้ าตามคุณลักษณะของลูกค้ า เช่ น
แบ่งถ้วยรางวัลตามประเภทของกีฬา
แบ่งตามเพศ
แบ่งตามอายุ
หรื อวัย
12
13
แบ่งสินค้าตามคุณลักษณะของ
ลูกค้า เช่น
• แบงตามประเภทองค
กร
่
์
เช่นแบง่ ลูกค้าทัว่ ไป
บริษท
ั หรือหน่วยงานรัฐ
14
แบงสิ
ณลักษณะของลูกค้า
่ นคาตามคุ
้
15
2. กลยุทธ์หลักการตลาดแบบ
หนึ่ งต่อหนึ่ ง
(One
to
One
Marketing)
ใหความสาคัญ และสรางความสั มพันธกับ
้
้
์
ละราย
ลูกคาแต
่
้
- ประโยชน์
วิเคราะหข
ละราย
แลวน
์ อมู
้ ลลูกคาแต
้
่
้ าเสนอให้
ตรงตามความตองการ
้
• Customer Loyalty
(ไดรั
้ บความนิยม/ชอบ
จากลูกค้า)
• Repeat Purchase (เพือ
่ ให้เกิดการซือ
้ ซา้ )
• Long Relation (เพือ
่ ความสั มพันธฯ์ ระยะ
ยาว)
16
ตย.เว็บไซต์มีทาการตลาด one to
one marketing
• Amazon.com
ส่งอีเมลลแนะน
าหนังสื อ
์
ใหม่
• Aa.com
ให้ลูกคาสร
างเว็
บส่วนตัว
้
้
วางแผนการเดินทาง
• Tohome.com
มีเมนู wish list(รายการ
สิ่ งของตองประสงค
)์
้
http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2004q4/article2004dec
22p5.htm
• moderncake.com ให้ลูกคาเลื
้ อกตกแตงหน
่
้า
เค๊กได้
• Dell.com
ให้ลูกคาก
้ าหนดสเปก
17
สิ นคาได
้
้
18
19
20
21
22
Relationship
Building
New media chosen to best
serve/reach customer
Customer receives marketing
exposure
(สื่ อใหมๆ่ เพือ
่ เลือกทีจ
่ ะ
ให้บริการทีด
่ ท
ี ส
ี่ ุดให้กับลูกคา้ (ลูกค้าไดรั
้ บข้อมูลทางการตลาดตางๆ)
่
Customer decides
/ เข้าถึงลูกคา)
้
on marketing
Relationship
6 P’s update
medium for
uniquely to
response
Building
customer
(ลูกค้าจะตัดสิ นใจ
(การสราง
(ใช้การวางแผน
้
เกีย
่ วกับสื่ อการตลาด
ความสั มพันธ)์
การตลาด6P)
สาหรับการตอบสนอง)
Customer profile based
Detail transaction/
on behavior, custom
behavior data
segmentation developed
collected
(แบงรายละเอี
ยดลูกคาตาม
่
้
(รายละเอียดข้อมูล
Database
update
พฤติกรรมของลูกคา,การ
้
การทาธุรกรรม /
แบงตามส
่ ๆ
่
่ วนการตลาดอืน
(การปรับปรุง
พฤติกรรมทีเ่ ก็บ
23
เช่น อายุ การศึ กษา
ฐานข้อมูล)
รวบรวมได)้
3. กลยุทธ์การสร้างเครือข่าย
3.1 Affiliate program
3.2 Delivery Network
3.3 Supplier or Alliance
1. Affiliate Program
- คือ โปรแกรมการเป็ นตัวแทนขายโฆษณาสิ นค้า
หรือบริการ ให้กับบริษท
ั ตางๆ
ทีเ่ ปิ ดรับสมัคร
่
ตัวแทนจาหน่าย โดยทีผ
่ ้เป็
ู นตัวแทนขายจะไดรั
้ บคา่
คอมมิชชัน
่ เป็ นคาตอบแทน
เช่น
่
Amazon.com, linkshare.com (Affiliate
Network Provider คือ ผู้ทีร่ วบรวม Affiliate
Programs จากผู้ลงโฆษณาหลายๆ บริษท
ั ที่
ตองการโปรโมทขายสิ
นค้าและบริการ)
้
- เริม
่ ตนใช
้
้ Affiliate Program ของคุณเอง เปิ ดรับ
สมาชิก เพือ
่ ให้สมาชิกสามารถนาบริการของเราไปใส24่
-
กลยุทธ์การสร้าง
เครื
อ
ข่
า
ย
การจายค
าตอบแทนมี
หลายรูปแบบ
่
่
แลวแต
ข
้
่ อตกลงของ
้
บริษท
ั เช่น
1. PPC หรือ Pay Per Click จายตามจ
านวนการคลิก
่
แบนเนอรโฆษณา
เช่น Google Adsense
์
https://www.google.com/adsense/login/th
2. PPM หรือ Pay Per Impression หมายถึง จาย
่
ตามจานวนคนเห็ นโฆษณา เช่น บริษท
ั ผู้ลงโฆษณาจะให้
เงินเราเป็ นจานวนหนึ่งจากการทีเ่ ราแสดงแบนเนอรครบ
์
1,000 ครัง้
3. PPL หรือ Pay Per Lead หมายถึง จายตาม
่
จานวนการแนะนา เพียงเราแนะนาผู้ชมเว็บไซตของเรา
์
สมัครสมาชิก, กรอกแบบสอบถาม, ทดลองใช้สิ นค้า หรือให้
ขอมู
ษท
ั
้ ลไวกั
้ บผู้ลงโฆษณา หรืออะไรก็ตาม ซึง่ ปกติแลวบริ
้
ตาง
ๆ จะจายให
่ ทีส
่ มัคร
่
่
้ตามรายชือ
4. PPS หรือ Pay Per Sale หมายถึง จายตามจ
านวน
่
การซือ
้ สิ นค้า/บริการ เราจะไดรั
ตอเมื
่ เรา
้ บคาตอบแทน
่
่ อ
25
ชวยบริษท
ั ทีเ่ ราเป็ นตัวแทนอยูขายสิ นคาหรือบริการได
Affiliate of www.amazon.c
26
27
28
กลยุทธการสร
างเครื
อขาย
้
่
์
2. Delivery Network (เครือขายจั
ดส่งสิ นค้า)
่
เช่น ตัวอยางบริ
ษท
ั HDNL ในอังกฤษจะส่งมอบสิ นค้ากวา่
่
350 ร้านค้าปลีก ทัง้ ในอังกฤษและทัว่ โลก , ตัวอยาง
Home
่
delivery network
http://th.tripadvisor.com/LocalMaps-g55588-d898339Home_Delivery_Network-Area.html
29
http://www.misslily.com/th/in
dex
misslily.com มีระบบการจัดส่งของมิสลิลลี่ ส่งดอกไม้โดยตรง
จากสานักงานใหญ่ในกรุงเทพฯ ผ่านระบบตัวแทนจัดส่งซึ่งมี
อยู่กว่า 1,000 ราย ประจาอยู่ทุกอาเภอทัวประเทศไทย
่
ส่ง
ดอกไม้ผา่ นทางรถประจาทาง รถตู้ รถไฟ เรือ และเครื่องบิน
และจัดส่งด้วยพนักงานในระยะใกล้ๆ เช่น กรุงเทพฯและ
ปริมณฑล
30
กลยุทธการสร
างเครื
อขาย
้
่
์
3. Supplier or Alliance (ตลาดผูขายสิ
นคา้
้
และพันธมิตรทางธุรกิจ)
http://www.pattanakit.net/index.php?lay=show&ac=article
&Id=521015&Ntype=121
31
32
33
4. กลยุทธ์การสร้าง E-CRM
• Customer Relationship Management (CRM) คือ
เป็ นกลยุทธทางธุ
รกิจเพือ
่ สรางความสั
มพันธระยะยาวกั
บ
์
้
์
ลูกค้า เรียนรูความต
องการที
แ
่ ตกตางกั
นของลูกคา้ และ
้
้
่
ตอบสนองความตองการของลู
กคาด
นค้าหรือบริการที่
้
้ วยสิ
้
เหมาะสม
• E-CRM หมายถึง กระบวนการจัดการสรางความสั
มพันธ ์
้
กับลูกค้าทางinternet มีการผสมผสานการใช้งาน
เทคโนโลยี บุคลากร และกระบวนการขายสิ นค้าหรือ
บริการเขาด
น
้ วยกั
้
• กระบวนการทางานของระบบ CRM
- Identify เก็บขอมู
ั เป็ นใคร เช่น ชือ
่
้ ลวาลู
่ กค้าของบริษท
ลูกค้า ขอมู
้ ลสาหรับติดตอกั
่ บลูกคา้
- Differentiate วิเคราะหพฤติ
กรรมของลูกคาแต
ละคน
์
้
่
และจัดแบงลู
ณคาที
่ ก
ู ค้ามีตอบริ
ษท
ั
่ กค้าออกเป็ นกลุมตามคุ
่
่ ล
่
- Interact มีปฏิสัมพันธกั
่ เรียนรูความต
องการ
์ บลูกค้าเพือ
้
้
ของลูกค้า และเพือ
่ สรางความพึ
งพอใจให้กับลูกค้าใน 34
้
4. กลยุทธ์การสร้าง E-CRM
•
คุณสมบัติที่ดีของ E-CRM- ความสามารถในการจัดการ
อยางมี
ประสิ ทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการ
่
ประเมินความตองการของลุ
กคาล
้
้ วงหน
่
้ าได้
- การอานวยความสะดวกให้ลูกค้าในการรับขอมู
่ วั เอง
้ ลทีต
สนใจ และทันตอเหตุ
การณ ์
่
• หน้ าที่ หลักของ E-CRM
- การหาลูกค้าใหม่ (Prospecting)
- การรักษาลูกคาเก
้ าไว
่
้ หรือ การเรียกลูกค้าเกา่
กลับมา (Save or Win Back)
- การสรางความจงรั
กภักดี (Loyalty Program)
้
- การขายเพิม
่ ขึน
้ โดยใช้ขายสิ นค้าทีเ่ กีย
่ วของ/มี
ในบริษท
ั
้
(Cross-sell/Up-sell)
• เครื่องมือหรือกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่ นามาใช้
กับ E-CRM
35
1. การตลาดโดยตรง Direct Marketing เชน โทรศัพท
าง
4. กลยุทธการสร
้ E-CRM
์
36
37
ตัวอย่างเครื่องมือที่ให้บริการ
ลู
ก
ค้
า
Online
1. Personalized Web Pages (หน้าเว็บส่วนบุคคล):
AA.com, se-ed.com weddingchannal.com
2. E-commerce Application (การประยุกตใช
์ ้อีคอมเมิรซ)
์
3. Self-configuration and customization (การ
กาหนดคาและการปรั
บแตงด
่
่ วยตนเอง)
้
4. FAQs : Frequently asked questions (คาถามทีถ
่ าม
บอย)
่
5. A Chat Room : wine.com, 1-800-flower.com
6. Self Tracking (การติดตามดวยตนเอง)
้
7. E-mail and Automated Response (E-mail และการ
ตอบสนองอัตโนมัต)ิ
การยืนยันการรับของ, การส่งขอมู
่ วกับสิ นค้า,
้ ลเกีย
การเสนอสิ นค้าอัตโนมัต ิ เป็ นตน
้
38
เช่น www.egain.com
Personalized Web Pages
39
Self Tracking (การติดตามดวยตนเอง)
้
40
BN.com
• Search
• Find Store
• Newssletter &
Aleart
• FAQ
• Order Status
• Wish List
• Recommendation
• Customer Review
(Rate)
• Gift card
• Sort
• Shopping Card
Amzaon.com
• Search
• Wish List
• Customer Review
(Rate)
• Free E-card
• Tracking order
• New & Used
Products
• Animate Demo
• Shipping Rate &
Policy
• Gift Idea
41
Misslily.com
•
•
•
•
•
2 Versions
FAQ
What New
Member
Knowledge of
Flower
• Reminder (Alert)
• News and
Activity
Toyota.com
• Multi Version
Language
• Change Color
• Gallery Exterior
and Interior
• Auto Mouse
Slide
• 3D
• 360 Rotate
42
Marketing Research
การวิจย
ั ตลาด
43
Marketing Research (การวิจย
ั
ิ
ขั
น
้
ตอนการว
จ
ย
ั
ตลาดส
าหรั
บ
EC
ตลาด)
1.
Problem
Definition &
Research
Objectives
นิยามปัญหาและวัตถุประสงคการวิ
จย
ั
์
ขัน
้ ตอนวิจย
ั , วางแผนเก็บรวบรวมขอ
้
Research
Methodology,
Data
Collection
Plan
Data
Collection,
Data Analysis
การเก็บรวบรวมขอมู
้ ล,การวิเคราะหข
้ ล
์ อมู
Results,
Recommend
ผลลัพธที
าเนิations,
นงาน
้ อเสนอแนะ,การด
้
์ ไ่ ด,ข
Implementati44
วิธีการวิจยั
1. Web-based surveys (การสารวจความ
ตองการจากเว็
บ)
้
2. Online focus groups (สารวจกลุมลู
่ กคา้
เป้าหมาย/จัดกลุมลู
่ กคา)
้
3. Hearing directly from customer (ถามจาก
ลูกคาโดยตรง/สั
มภาษณ)์
้
4. Customer scenarios (ดูประวัตจ
ิ ากความ
กคา้ )
ตองการของลู
้
5. Tracking customer movements (การ
ติดตามการเคลือ
่ นไหวของลูกคา)
้
– Transaction log: เก็บทรานแซกชันทีเ่ ข้ามา
45
วิธีการวิจยั
46
Data mining & Web
mining
• Data mining คือกระบวนการทีก
่ ระทากับขอมู
้ ล
จานวนมากเพือ
่ ค้นหารูปแบบและความสั มพันธที
่ ่ อน
์ ซ
อยูในชุ
ดขอมู
่
้ ลนั้น เป็ นการใช้เทคนิคของโปรแกรม
ในการเจาะเอาขอมู
่ องการจาก
้ ลเฉพาะส่วนทีต
้
ฐานขอมู
้ ลจานวนมาก ๆ (คลังขอมู
้ ล)
• Web Mining คือ การทา Data Mining โดยใช้
ขอมู
่ ยูบน
www เป็ นการใช้เทคนิคการทา
้ ลทีอ
่
เหมืองขอมู
่ ค้นหาและสกัดขอมู
้ ลเพือ
้ ลและสารสนเทศ
จากเอกสารเว็บและบริการบนเว็บโดยอัตโนมัต ิ เพือ
่
นาความรูที
ปั
่ องการทั
ง้ ทางตรงและ
้ ไ่ ดมาแก
้
้ ญหาทีต
้
ทางออม
้
47
การสารวจและวิเคราะหทาง
์
การตลาด
- การติดตามความเคลือ
่ นไหวเว็บคูแข
่
่ งเพื
่ อ
ดแข็งของตลาดคูแข
วิเคราะหจุ
่
่ ง่ เพือ
่
์ ดออนจุ
หาโอกาสทางการคา้
กลยุทธการคั
ดเลือกสิ นคา้ และ
์
พัฒนาสิ นคาเพื
่ ขาย
้ อ
1. การพัฒนาสิ นค้าใหม่
2. การปรับปรุงสิ นค้าทีม
่ อ
ี ยูเดิ
่ ม
48
1. สินค้าใหม่
• New product หรือ
ผลิตภัณฑใหม
แบง่
่
์
ออกเป็ น 3 ลักษณะ
ดังนี้
1. Innovation หมายถึง
ผลิตภัณฑนวตกรรมใหม
่
์
ทีไ่ มเคยมี
มากอนใน
่
่
ตลาด
2. Modified หมายถึง
ผลิตภัณฑปรั
์ บปรุงใหม่
โดยการปรับเปลีย
่ น
ดัดแปลงผลิตภัณฑที
่ อ
ี ยู่
์ ม
เดิมให้มีความแปลกใหม่
มากขึน
้
3. Me-too หมายถึง
ผลิตภัณฑลอกเลียนแบบ
49
2. ปรับปรุงสินค้าที่ มีอยู่เดิม
สารวจตลาด
ดแข็ง
วิเคราะหจุ
่
์ ดออนจุ
มองหาโอกาสในแงมุ
่ มใหม่
ขอพึ
้ งระวัง
สิ นคาชนิ
ดเดียวกันจุดประสงคการใช
้
์
้งานของ
ผูบริ
น
้ โภคอาจจะตางกั
่
• มาตรฐานความปลอดภัย
บปัจจัยในการ
• การพัฒนาสิ นคาให
้
้สอดคลองกั
้
พิจารณาซือ
้ ของกลุมเป
่ ้ าหมาย
• มี Concept ทีแ
่ น่นอนในการขาย
•
•
•
•
•
50