12-1
Chapter Twelve
Promotion,
Advertising, and
Sales Promotion
Strategies
McGraw-Hill/Irwin
© 2006 The McGraw-Hill Companies, Inc., All Rights Reserved.
Promotion,
Advertising, and Sales
Promotion Strategies
 Promotion Strategy
 Advertising Strategy
 Sales Promotion
Strategy
12-2
12-3
Composition of
Promotion Strategy
Interactive/Internet
Marketing
Direct
Marketing
Advertising
Promotion
Components
Personal
Selling
Sales
Promotion
Public
Relations
Composition of
Promotion Strategy

12-4
Advertising
– Setiap bentuk presentasi dan
promosi ide, barang atau jasa
oleh sponsor tertentu
– Keuntungannya :
 Biaya
rendah per pemasangan
 Keragaman media (surat
kabar, majalah, TV, dll)
 Daya tarik dan pesan dapat
disesuaikan bila tujuan
komunikasi berubah.
Composition of
Promotion Strategy

Personal selling
– Interaksi langsung dengan satu
calon pembeli untuk melakukan
presentasi, menjawab
pertanyaan dan menerima
pesanan
12-5
12-6
Composition of
Promotion Strategy

Direct marketing
– Sistem pemasaran interaktif
yang menggunakan satu atau
lebih media iklan untuk
menghasilkan tanggapan
dan/ transaksi yang dapat
diukur pada suatu lokasi.
– Saluran pemasaran langsung
dapat melalui katalog dan
direct Mail
Composition of
Promotion Strategy

12-7
Sales promotion
– Terdiri dari kumpulan kiat
insentif yang beragam, umumnya
berjangka pendek.
– Dirancang untuk mendorong
pembelian suatu produk/jasa
tertentu secara lebih cepat atau
lebih besar oleh konsumen atau
pedagang.
12-8
Composition of
Promotion Strategy
 Public
Relation
– Memiliki potensi besar
untuk membangun kesadaran
dan preferensi dalam pasar
– Menempatkan kembali
produk
– Mempertahankan produk
12-9
Composition of
Promotion Strategy

Komponen-komponen Public
Relation
– Peristiwa
 Perusahaan dapat menarik
perhatian untuk produk baru
atau kegiatan perusahaan
lainnya dengan mengatur suatu
peristiwa khusus
 Contoh : Konferensi berita,
seminar, tamasya, pameran,
kontes, kompetisi, hari jadi,
sponsor olah raga
12-10
Composition of
Promotion Strategy
 Komponen-komponen
Public
Relation
– Pidato
Memberi ceramah di
asosiasi perdagangan
atau di pertemuan
penjualan
12-11
Composition of
Promotion Strategy

Komponen-komponen Public
Relation
– Kegiatan pelayanan
masyarakat
Menyumbangkan sejumlah
unag untuk kegiatan
bencana alam dari setiap
pembelian konsumen.
Composition of
Promotion Strategy

Interactive marketing
12-12
– Menggunakan suatu media untuk
memberikan tawaran kepada
pembeli potensial.
– Iklan tanggapan langsung
 Mempersiapkan info
comermesial 30-60 menit
yang mirip dgn film
dokumenter (menurunkan
berat badan, cara berhenti
merokok, dll),
 Memuat kesaksian dari
pemakai barang atau jasa yg
puas dan mencantumkan no.
telp bebas pulsa untuk
memesan dan memperoleh
informasi lebih lanjut
DEVELOPING THE
PROMOTION STRATEGY
12-13
MARKET TARGETING AND
POSITIONING STRATEGIES
COMMUNICATION
OBJECTIVES
ROLE OF PROMOTION
COMPONENTS
Advertising
Sales
Promotion
Public
Relations
Personal
Selling
Direct
Marketing
Interactive/
Internet
Marketing
PROMOTION
BUDGET
PROMOTION COMPONENT
STRATEGIES
Coordination
with Product,
Distribution,
and Price
Strategies
INTEGRATE AND IMPLEMENT
PROMOTION COMPONENT STRATEGIES
EVALUATE EFFECTIVENESS
OF PROMOTION STRATEGY
Communication
Objective

Need recognition
– Iklan KB
– Asuransi
– Pendeteksian kanker

Finding buyers
– Toll-free phone
– Sales people

Brand building
– CSR
12-14
Communication
Objective

12-15
Evaluation of alternative
– Comparative advertising

Decision to purcahase
– Personal selling for industrial
product
– Discount
– Decreasing marginal sensitivity

Customer retention
– Frequent flyers
12-16
DECIDING THE ROLE OF
THE PROMOTION
COMPONENTS
 Expected contribution
for each of the
promotion components.
 Which communication
objective(s) will be the
responsibility of each
component?
 What part of the budget
will go to each
component?
12-17
DETERMINING THE
PROMOTION BUDGET
Objective
and Task
All You Can
Afford
Budgeting
Approaches
Follow the
Competition
Percent of
Sales
DETERMINING THE
PROMOTION BUDGET

12-18
Objective and task
Promotion activity 2003 budget
– Promotion material
$135,000
– Samples
$270,000
– Direct mail
$203,000
– Journal advertising
$236,000
------------Total budget
$844,000
DETERMINING THE
PROMOTION BUDGET
 Percent
12-19
of sales
– Budget calculated as
percent of sales (e.g. 10%
of sales)
– A percentage figure is
based on past expenditure
pattern
– Kekurangannya
 Budget
mungkin terlalu tinggi
jika pejualannya tinggi
 Budegt mungkin terlalu
rendah jika penjualannya
rendah
DETERMINING THE
PROMOTION BUDGET
 Folow
competition
– Kelemahan adanya
perbedaan strategi
pemasaran
12-20
DETERMINING THE
PROMOTION BUDGET
 All
12-21
you can afford
– Karena anggaran yang
terbatas digunakan metode
ini
– Misalnya mengurangi
anggaran 50 persen dari
pengeluaran promosi aktual
Integrating and
Implementing
Promotion Strategy
Integration Challenges
Avoiding fragmentation
Difficulty in evaluating
productivity
Differences in priorities
Separate organizational
units
Assigning integration
responsibility
12-22
12-23
Illustrative Influences on
Promotions Strategy
Advertising/
sales
promotion
driven
Balanced
Personal
selling driven
Number and dispersion of buyers
Large
Buyers’ information needs
Low
Size and importance of purchase
Small
Small
High
Large
Distribution
Direct
Channel
Product Complexity
Low
Post-purchase contact required
No
High
Yes
ADVERTISING
STRATEGY
12-24
Target Audience
Advertising
Objectives
Advertising
Budget
Creative
Strategy
Advertising Media and
Programming Schedules
Implement and Evaluate
Strategy Effectiveness
12-25
Illustrative Advertising
Objectives
Expose communication
to target audience
Create awareness
Change attitude(s)
Increase Sales
Generate profits
12-26
Budget Determination
OBJECTIVE AND TASK
METHOD HAS A STRONGER
SUPPORTING LOGIC THAH
THE OTHER METHODS.
Budget
Determination
Media/
Scheduling
Creative
Strategy
12-27
CREATIVE STRATEGY
The creative strategy is guided by the
market target and the positioning
strategy.
Product
Distribution
Price
Promotion
Advertising
(How to communicate
intended positioning
to buyers and others
influencing the
purchase.)
Provide a unifying
concept that binds
Creative
together the various
Strategy
parts of the advertising
campaign.
12-28
MEDIA / SCHEDULING
DECISIONS
 Television
 Radio
 Magazines
 Online
 Website
Sales Promotion

12-29
Sampel
– Penawaran gratis untuk sejumlah
produk atau jasa
– Pemberian sampel adalah cara
yang paling efektif dan untuk
mengembangkan suatu produk
baru
Sales Promotion

12-30
Kupon
– Sertifikat yang memberikan
hak pada pemegangnya
untuk mendapatkan
pengurangan harga
– Kupon dapat efektif dalam
mendorong penjualan merek
yang mapan.
Sales Promotion
 Premi
(hadiah)
– Barang yang ditawarkan
dengan biaya yang relatif
rendah atau gratis sebagai
insentif untuk membeli
produk tertentu
– Premi dengan paket (with
pack premium) menyertai
produk didalamnya.
12-31
Sales Promotion
 Garansi
produk
– Janji yang diberikan oleh
penjual bahwa produknya akan
bekerja sesuai spesifikasi,
– Jika produknya gagal, penjual
akanmembetulkannya atau
mengembalikan uang pelanggan
selama periode waktu tertentu
12-32
TUJUAN PROMOSI
PENJUALAN
12-33
 Untuk
Konsumen, tujuan
adalah:
– Mendorong pembelian dalam
unit yang lebih besar
– Menarik pengganti dari
merek pesaing
TUJUAN PROMOSI
PENJUALAN
12-34
 Untuk
pengecer, tujuan
adalah:
– Mendorong pengecer untuk
menjalankan produk baru.
– Mendorong pembelian di luar
musim.
– Berusaha masuk ke toko
eceran baru
– Mengimbangi promosi
kompetitif
Download

Strategi Pemasaran Pertemuan 11a