旅游市场营销
旅游市场营销的发展


旅游市场营销学作为一门独立的学科,是在市场
营销学的基础上发展而来的。20世纪初发源于美
国的市场营销学,是一门研究企业营销活动和行
为及其基本规律,集系统性、操作性、哲理性、
艺术性于一体的新兴学科。
而旅游市场营销学则将市场营销学的研究成果与
旅游企业的经营特点相结合,发展沿革至今,指
导和推动着旅游市场经济的发展。
本书的三个部分
介绍旅游市场营销的基本概念以及其发展
趋势
 介绍旅游市场营销管理的基本流程
 旅游市场营销应用

第一章:教学目标
掌握市场营销的基本概念
 掌握旅游市场的概念以及特点
 掌握旅游产品的定义以及旅游产品的特点
 了解未来旅游市场的特点
 了解新型旅游产品的特点

旅游市场营销总论
第一节 市场营销的基本概念
第二节 旅游市场的概念
概论
系结构
第三节
旅游产品的特点
一: 市场营销的基本概念
1. 市场营销的涵义
社会活动、行为
营销活动管理 动态市场
Marketing
学科

市场营销学 市场学
市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得
其所欲之物的一种社会过程
——(菲利普。科特勒) (1984)

市场营销是指企业的这种职能,认识目前未满足的需要和欲望,
估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目
标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标
市场服务。
—— Philip • Kotler
这一定义涉及的核心概念
需要,欲望和需求
 产品
 效用,价值和满足
 交换,交易和关系

Core Marketing Concepts
Needs, wants,
and demands
Markets
Products
Core
Marketing
Concepts
Value,
satisfaction,
and quality
Exchange, transactions,
and relationships
Needs, Wants and Demands

Needs (需要): States of felt deprivation
Example: Physical (food, safety,clothing, shelter); social (belonging
and affection); individual (knowledge and self-expression)

Wants (欲望): The form taken by human needs as
they are shaped by culture and individual personality

Example: A hungry person in Australia might want a hamburger,
chips and a cola

Demands(需求) : Human wants that are backed by
buying power
Example: A person who wants their social and physical needs to be
met may want a mobile phone with video and picture messaging
1.需要、欲望与需求
 (1)需要----人类没有得到某些基本满足的
感受状态。
 (2)欲望----人类想得到上述某些基本需要
的具体满足物的愿望。
 (3)需求----对于有能力购买并且愿意购买
的某个具体产品的欲望。

2. Products (产品)
人类是靠产品来满足自己的需要和欲望的
 产品的定义:能够用来满足人类某种需要
或欲望的任何东西
 产品包括:实体物品和无形的服务

3. Customer Satisfaction

Customer Satisfaction
The extent to which a product’s perceived performance
matches a buyer’s expectations
 Example
If a product exceeds our expectations, we are
satisfied with it. If the product fails to meet our
expectations, we are dissatisfied
 It is important for companies to ensure that customer
expectations are matched by the performance of
products or services
Exchange


Exchange is the underlying theory of marketing, and
explains why we need to work in order to get the things
we want
Exchange (p.10)
The act of obtaining a desired object from someone by
offering something in return
 Example
A hungry person might offer money in exchange for
food
交换,交易和关系
就是通过提供某种物品(包括劳务)作为回报,从他人那里取
得自己所需物品(或劳务)的行为。
 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时,市场营销就
存在了
 交换的发生必须符合以下条件:
①至少有两方;
②每一方都被对方认为拥有价值之物;
③每一方都能沟通信息和传送物品;
④每一方都能自由接受或拒绝对方的物品;
⑤每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。

CONT.

1.
2.
关系( Relationship)
关系市场营销将使企业获得更多的利益
市场营销者试图与其顾客、分销商、供应
商等建立互信互利的关系
5. 市场
具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通
过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在
客户。
 市场营销者认为,买主构成市场

第二节: 旅游市场的概念及特点

1.
2.
一:旅游市场营销的概念:
指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需
求的基础上,通过确定其所能提供的目标市场并
设计适当的旅游产品、服务和项目,以满足这些
市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、
酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。
通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过
程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济
活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满
意,使企业获利的经济和社会目标
CONT.
旅游市场营销的核心: 市场
 旅游市场是指: 一定时期内,某地区中存
在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜
在的购买者。
1.现实购买者:有支付能力又有购买兴趣的人
2. 潜在购买者:可能具有支付能力和购买兴
趣的人

第三节:旅游产品的特点
旅游产品:它是旅游市场交换活动中的基
本内容,是旅游市场营销活动的轴心。
 旅游产品的显著特点:就是旅游产品的需
求者即旅游者和旅游产品的供给者即旅游
经营者对旅游产品的看法和感受是不同的:
--- 旅游产品从旅游需求来看是一种经历或感
受,从旅游供给来看是旅游服务的提供。

CONT.

对旅游者来说:选择或购买旅游产品是为了
获得物质上、精神上的满足,通过花费一定
的货币 、时间和精力所获得的一次旅游经历;

从旅游供给方来看,旅游产品是指旅游经
营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需
要,凭借各种旅游设备设施和环境 条件向旅
游市场提供的全部服务要素之总和。
旅游产品的特点








生产与消费同步性
旅游产品的无形性
不可存储性
不可转移性
无权性
差异性
后效性
综合性
中国近代旅游业的基本特点是什么

1. 综合性 :旅游业是集行、游、住、吃、购、娱
等服务为一体的综合性大产业,其综合性是由旅
游活动的综合性决定的。这种综合性的特点,同
一个旅游目的地对旅游业必须实行全行业管理。

2.
经济性 :发展旅游业的根本目的是为了取得
经济效益,旅游业本身就是由旅行社业、以饭店
为代表的住宿业和交通客运业等众多的以盈利为
目的并进行独立核算的经济组织构成的。因此,
经济性是旅游业最根本的属性,是旅游业的核心
和实质。
3.服务性:旅游业为旅游者提供的劳务是一
种可以用于交换的特殊商品,这种特殊商品
同一般商品一样具有使用价值,而生产这种
特殊商品的过程就是服务。
 4.依赖性 :是一个国家或地区旅游业成功的
基本条件,在于它所拥有的旅游资源的数量
多少和质量高低 ;游业的生存和发展依赖于
国民经济;三是表现为旅游业的生存和发展
以依赖相关行业和部门的通力合作和协调发
展;四是表现为旅游业的生存和发展依赖于
自然的、社会的、经济的、政治的等多种因
素


5. 带动性:能带动其他直接或间接为旅游者提供
服务的产业全体的发展。所以是一业兴、百业兴。

6.外向型:现代旅游业是一种跨地区、跨国界的广
泛的人际交往活动,具有明显的外向性或涉外性。
7.季节性:一个国家或地区的旅游产业的季节性同
该国或地区的旅游活动密切相关,而且是旅游活
动的季节性所决定的。但是,游览人文旅游资源
一般不受季节的限制。

新型旅游产品

生态旅游:海,森林,高山,例如:苏州市西山国
家森林公园,位于太湖中的第一大岛--西山岛上,
全岛林木覆盖率达85%

会展旅游:在欧洲、北美、亚洲的香港和新加坡,
会议已经成为一门产业 。北京每年举办的各类会
务和展览占全国的80%~85%,会展旅游者在北
京市游客中的数量和消费比例逐年上升
体育旅游:体育旅游作为旅游产业和体育产
业交叉渗透产生的一个新的领域,是以体育
资源为基础,吸引人们参加与感受体育活动
和大自然情趣的一种新的旅游形式,是体育
与旅游相结合的一种特殊的休闲生活方式,
也是体育产业的一个重要组成部分。
--- 比如森林旅游、登山、攀岩、探险、参加
体育比赛以及一些传统的民族体育项目


如 :野外拓展训练是一种新型旅游产品,尤
其受到年轻游客及企业的追捧,它以自然为舞台,
以各种精心设计的活动为道具,让每一位游客亲
身参与其中,通过培训师的引导,在解决问题、
接受挑战的过程中达到“磨练意志、陶冶情操、
完善人格、熔炼团队”的培训目的。企业选择此
类旅游项目旨在避免旅游的单调疲劳和纯粹培训
的枯燥乏味,最大限度的调动游客的能动性,寓
教于乐,是现代人和现代组织全新的体验式学习
方法。
产业旅游:通过旅游活动增加对产业发展的
了解。
 乡村旅游:如,去农场摘草莓
 休学旅游:通过旅游活动接受教育,学习语言,
增加对不同国家的社会文化的了解。例如,
日本
 探索教育旅游:野外项目
 猎奇旅游:如美国“太空探索”
 城市旅游: 参观城市为目的,比如,香港

新加坡旅游产品营销特点 (案例)
1. 新加坡旅游卖的是创意 ,给卡通形象编故事 让国外游客很
留恋
 新加坡的旅游业搞得红红火火,旅游纪念品更是种类繁多.
新加坡旅游局有一项专门调查显示,去年,新加坡旅游业收
入为108亿新元(约合68.8亿美元),而旅游纪念品的销售
收入占旅游收入的50%以上。
 产品注重创意,是新加坡旅游产品营销的显著特点。从去年
年底开始,新加坡各个旅游景点的商店里,陆续出现了一种
名为“乐宾莱恩”(Luving Lionel)的绒毛玩具,它的上半身
是狮子头,下半身是鱼尾,一副彬彬有礼、笑容可掬的模样,
受到当地公众及海外游客的青睐。这其中蕴含了怎样的市场
营销理念?记者走访了“乐宾莱恩”的“诞生地”——新加
坡RDP产品研发有限公司。
为卡通形象编故事

2.

公司研发经理裴秀莲告诉记者,开发“乐宾莱恩”的起因是,日本有
Kitty猫、美国有米老鼠,那么新加坡有什么代表性的卡通人物吗?由于“鱼
尾狮”是新加坡的象征性标志之一,因此公司就想到应从传统的“鱼尾狮”
造型中汲取灵感,设计出一个最能代表新加坡的卡通人物,“乐宾莱恩”就
这样诞生了。
“由于标准的‘鱼尾狮’造型比较庄重、威严,没有亲近、可爱的感觉,
因而设计者们就将其拟人化,并推出一系列可以展现新加坡日常生活的角色
和故事,人们在听故事的同时,也忍不住将故事中的角色带回了家。”
故事中,有一对“鱼尾狮”情侣——“乐宾莱恩”和“俏丽索尼娅”。莱
恩是新加坡金融区的白领人士,他的名字(Lionel)取自英文中狮子(Lion)的谐
音,他的英文全名是“Luving Lionel”,“Luv”是“Love”的变通写法。“乐
宾”,顾名思义是取“让来宾快乐”之意;索尼娅是莱恩的女朋友,在时尚
界工作,酷爱各种时尚文化。
“猛男阿明”和“食评螃蟹”是莱恩和索尼娅的好朋友,他们的造型一
个是人猿,一个是螃蟹。这两个人物的设计灵感来自新加坡动物园和新加坡
的美食文化:新加坡动物园里有一只家喻户晓的人猿,名字就叫“阿明”,
是动物园里的动物大使;当地一道著名的美食就是“辣椒螃蟹”。人物齐全
后,精彩的故事就上演了。



3




借助卡通推广文化
记者注意到,“乐宾莱恩”身上精致的衣着时常会发生变化,一会儿是婚
礼装,一会儿是休闲装;一会儿穿着传统华人服饰,一会儿又透着马来风格。
针对新加坡的多元种族特性,公司还推出身着马来西亚族、印度族和西方礼服
的造型,推出特别限量版的“乐宾莱恩”。
在圣淘沙旅游定点商店,记者看到一名来自新西兰、约20岁左右的女孩。
她怀里抱着身穿沙滩装的乐宾莱恩、索尼娅及两个“死党”——阿明和螃蟹,
但又舍不得穿婚礼装及潜水装的莱恩。最后,她拿起相机将其他的莱恩们拍摄
下来,准备回家展示给朋友们。
除绒毛玩具外,同时推出的“乐宾莱恩”产品还包括手提包、手机链、钥
匙圈、瓷器等,印有“乐宾莱恩”图像的T恤衫也将不久面市,可以看出,
“乐宾莱恩”是一个全方位发展的形象产品。裴秀莲说,她的理想是将“乐宾
莱恩”变成新加坡代表,但是这一造型不只是玩具,也是推广新加坡身份及文
化的形象大使。
为了让“乐宾莱恩”推广新加坡传统文化,公司与当地老字号饼店合作,
为其重新设计包装,将“乐宾莱恩”的形象印在饼盒上,既让本地年轻人了解
传统文化,又能让外地旅客体验到新加坡的传统糕点美食。
思考:中国旅游市场如何定位和发
展


例如:系列旅游产品独具特色 海外游客钟情海南
游
据海南省旅游局的统计数据显示,去年旅琼海外
游客尤其以韩国、俄罗斯、日本、马来西亚等国
增幅最大。而俄罗斯、韩国、马来西亚、新加坡
等多条旅游包机航线的开通,以及韩国、日本、
香港、台湾(经澳门)等客源地航线的增开,疏通
了海外游客进入海南的通道,大大方便了海外游
客直接进入海南旅游
案例分析:北京长城饭店..\案例分析
\长城饭店案例分析
问题一:北京长城饭店遇到营销的困境是什
么?
问题二:他们选择了什么新的营销措施?
问题三:我们从中学到了什么?