Måling:
Litteratur:
• Metoder
• Nivåer
• Validering
Churchill kap. 9
Troye & Grønhaug kap. 5
Reve: Validitet i økonomisk
administrativ forskning
1
GJENNOMFØRING AV MARKEDSUNDERSØKELSER
INNEBÆRER VALG
• Valg av problemstilling (fenomen/beslutninger)
– beskrivelse, forklaring, kausal forklaring, prediksjon
• Valg av perspektiv (teorier)
• Valg av undersøkelsesopplegg (metoder)
– eksplorerende, beskrivende, kausalt
• Valg av operasjonalisering/måling (fenomen/teori/metode)
• Valg av datainnsamlingmetode/utvalg (metoder)
• Valg av analysemetode (teori/metoder)
• Valg av tolking (teori/metoder/beslutninger)
• Valg av rapporteringsform/formidling (fenomen/beslutninger)
2
Målenivåer
Measurement: Rules for assigning numbers to
objects in such a way as to represent quantities of
attributes.
• Nominal: male-female
• Ordinal: brand preference
• Interval: attitude toward brand
• Ratio: units sold
3
Prosedyre for utvikling av mål
Spesifiser begrepsdomene
Generer et utvalg indikatorer
Samle inn data
Velge gode indikatorer(rendyrking)
Samle inn data
Vurdere reliabilitet
Vurdere validitet
Utvikle normer
4
Spesifiser begrepsdomene
• Precisely define what is included and
excluded in the domain of the construct
• Customer (student) satisfaction
– How do we define student satisfaction?
• Literature
• Experts
• Logic
5
Generer et utvalg indikatorer
• You have a definition, how was it measured
before?
• Use a garbage-can approach to create a pool
of measures.
– Empirical studies
– Exploratory research
• Evaluate the measures through logic and
expert consultation.
6
• It is important to have a set of indicators
that tap the dimensions of the construct
– Can intelligence have one indicator?
Samle inn data
• Test the instrument (questionnaire) with a
small representative sample sample
7
Velge gode
indikatorer(rendyrking)
• If you have two constructs with five
indicators each, the indicators should be
highly correlated for each construct but low
between constructs
• You want the measure to “explain” as much
of the construct as possible
8
Samle inn data - for real
Vurdere reliabilitet og validitet
• Reliabilitet: Gjentatte målinger av samme
fenomen i samme situasjon (og på samme
tid), gir mest mulig like måleresultater.
• Validitet: Det er viktig å utvikle mål som er
valid. Dette innebærer at våre mål virkelig
fanger opp det vi har til hensikt å måle.
9
Måleteori: XO = XT + XS + XR
XO = Observert score
XT = Sant (riktig) score
XS = Systematiske kilder til feil
XR = Random (tilfeldige) kilder til feil
10
Reliabilitet: XR = 0
Validitet: XO = XT
11
Reliabilitet
• Test - Retest
– test the same thing twice
• Split half
– split the measure in half and see how highly
correlated the two results are
• problematic because of how you divide measure
• Cronbach’s Alpha
– calculates all split halfs and gives an average
12
Validitetsformer
Begrepsvaliditet (construct validity)
– I hvilken grad er det samsvar mellom teoretisk begrep og
operasjonelt mål
Statistisk konklusjonsvaliditet
– I hvilken grad kan vi trekke konklusjoner om kovarians basert
på statistiske analyser
Intern validitet
– Muligheten for å attribuere/tilskrive den observerte effekten til
eksperimentvariabelen
Ekstern validitet
– Angir i hvilken grad undersøkelsesresultatene er
generaliserbare på tvers av aktører, situasjoner og tid
13
Begrepsvaliditet (construct validity)
• Face validity: Is it logical? Is there expert
consensus?
• Convergent validity: Are the measures of a
construct highly correlated?
• Discriminant (divergent validity) Do
measures of two constructs have low
correlations?
14
Statistisk konklusjonsvaliditet
• Er studien sensitiv nok til å trekke
meningsfulle empiriske konklusjoner om
kovariasjon?
• Er observert kovariasjon tilstrekkelig sterk
nok til å kunne gi tolkbare resultater?
15
Intern validitet
A
B
A
B
C
C
A
C
B
16
Ekstern validitet
• Can the study be generalized?
• Random sampling
17
Utvikle normer
• A particular score on a particular item is
often meaningless unless it is comparable
with something
– How tall is tall?
– How satisfied is satisfied?
• Norms are standards for what specific
measures mean
18