ТЕМА 2
СИСТЕМИ ТА ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ
(практичне заняття № 2)
2.1. Принципи, завдання та функції маркетингу.
2.2. Система засобів маркетингу.
2.3. Види (класифікація) сучасного маркетингу.
I. Питання для обговорення:
1. Сучасні методичні підходи до характеристики маркетингу.
2. Система засобів маркетингу та його структура.
3. Основні питання маркетингу.
4. Класифікація маркетингу.
II. Питання для перевірки знань:
1. Назвіть та прокоментуйте основні принципи маркетингу.
2. Назвіть та охарактеризуйте найважливіші стратегічні завдання
маркетингу.
3. Назвіть та охарактеризуйте основні тактичні завдання маркетингу.
4. Назвіть та поясніть сутність основних функцій маркетингу.
5. Поясніть сутність продуктивного маркетингу та маркетингу споживача.
Наведіть відповідні приклади.
6. Охарактеризуйте та порівняйте маркетинг промислових та споживчих
товарів.
7. Охарактеризуйте особливості торгового (посередницького маркетингу).
8. Поясніть сутність стратегічного, тактичного та оперативного
маркетингу.
9. Поясніть сутність масового та диференційованого маркетингу.
10.Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій видів маркетингу
залежно від попиту.
11.Поясніть сутність інтегрованого і неінтегрованого маркетингу.
12.Поясніть особливості комерційного і некомерційного маркетингу.
Наведіть відповідні приклади.
13.Поясніть сутність макро- та мікромаркетингу.
14.Охарактеризуйте особливості маркетингу послуг.
15.Поясніть сутність екологічного, гуманістичного та соціально-етичного
маркетингу.
16.Охарактеризуйте поняття міжнародного маркетингу.
III. Питання для самостійного вивчення:
1. Назвіть та прокоментуйте основні принципи маркетингу.
2. Назвіть та охарактеризуйте найважливіші стратегічні завдання
маркетингу.
3. Назвіть та охарактеризуйте основні тактичні завдання маркетингу.
4. Назвіть та поясніть сутність основних функцій маркетингу.
5. Дайте визначення поняття «маркетингова суміш» («marketing mix»).
Охарактеризуйте основні блоки та елементи цього поняття.
6. Назвіть елементи «маркетингової суміші», які стають все
актуальнішими зараз.
7. Поясніть роль та значення поняття «маркетингова суміш» для практики
маркетингу на підприємстві. Прокоментуйте вимоги до створюваних
«маркетингових сумішей».
8. Поясніть сутність продуктового маркетингу та маркетингу споживача.
Наведіть відповідні приклади.
9. Охарактеризуйте та порівняйте маркетинг промислових та споживчих
товарів.
10.Охарактеризуйте особливості торгового (посередницького маркетингу).
11.Поясніть сутність стратегічного, тактичного та оперативного
маркетингу.
12.Поясніть сутність масового та диференційованого маркетингу.
13.Поясніть сутність та охарактеризуйте інструментарій видів маркетингу
залежно від попиту.
14.Охарактеризуйте сутність, об’єкти уваги, цілі та інструментарій
виробничого, товарного, збутового, управлінського і сучасного
маркетингу.
15.Поясніть сутність інтегрованого і неінтегрованого маркетингу.
16.Поясніть особливості комерційного і некомерційного маркетингу.
Наведіть відповідні приклади.
17.Поясніть сутність макро- та мікромаркетингу.
18.Охарактеризуйте особливості маркетингу послуг.
19.Поясніть сутність екологічного, гуманістичного та соціально-етичного
маркетингу.
20.Охарактеризуйте поняття міжнародного маркетингу.
IV. Вирішення практичних завдань.
Практичні завдання до теми 2
Завдання 2.1. (вибір кращого постачальника)
Вибрати кращого постачальника продукції з трьох варіантів, що
розглядаються, за умови, що характеристики продукції суб’єктивно
рівнозначні.
Таблиця 2.1а
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Вихідні дані для вибору постачальника цегли
Характеристики
Завод №1
Завод №2
Міцність на стиск, кгс/м2
127
100
2
Міцність на згин, кгс/м
31
50
Морозостійкість, цикли
27
25
Зовнішній вигляд, бали
80
90
Надійність поставки
0,8
0,8
Відпускна ціна, грн. /1000 шт.
120
115
Завод №3
100
42
27
85
0,75
95
Таблиця 2.1б
1.
2.
3.
4.
5.
Вихідні дані для вибору постачальника хліба
Характеристики
Завод №1
Завод №2
Маса виробу, кг
0,8
1
Смакові якості
4
3,5
Зовнішній вигляд, бали
80
90
Надійність поставки
0,8
0,8
Відпускна ціна за шт., коп.
120
115
Завод №3
0,6
4
85
0,75
95
Таблиця 2.1в
1.
2.
3.
4.
5.
Вихідні дані для вибору постачальника молока
Характеристики
Завод №1
Завод №2
Жирність, %
3,0
2,0
Смакові якості , бали
4
3,5
Надійність поставки
0,8
0,8
Відпускна ціна за 1 л., коп.
90
65
Термін зберігання, год
8
12
Завод №3
2,5
4
0,75
75
48
Таблиця 2.1г
1.
2.
3.
4.
5.
Вихідні дані для вибору постачальника телевізорів
Характеристики
Завод №1
Завод №2
Маса, кг
7,0
8,0
Якість дизайну , бали
4
3,5
Надійність поставки
0,8
0,8
Відпускна ціна за одиницю, у.г.о.
90
500
Діагональ екрану, см
40
50
1.
2.
3.
Вихідні дані для вибору постачальника цукру
Характеристики
Завод №1
Завод №2
Масова частка сахарози, %
94,65
99,9
Масова частка золи, %
0,02
0,01
Масова частка вологи, %
0,033
0,02
Завод №3
10,5
4
0,75
750
70
Таблиця 2.1д
Завод №3
94
0,04
0,1
4.
5.
6.
7.
Характеристики
Колір (од. IСUMSA)
Масова частка редукуючих речовин, %
Масова частка феродомішок,%
Відпускна ціна, грн. / кг
Завод №1
78
0,036
0,0004
12,0
Завод №2
70
0,030
0,0004
11,5
Завод №3
76
0,038
0,0008
9,5
Методичні вказівки до розв’язання задачі
(методика комплексної (інтегральної) оцінки об’єктів маркетингу)
1 Етап.
Визначити сукупність однотипних об’єктів, для яких необхідна
комплексна оцінка.
2 Етап.
Вибрати локальні характеристики, спільні для всіх об’єктів, за
допомогою яких можна однозначно оцінити ці елементи, запобігаючи
прямого чи непрямого дублювання цих характеристик.
3 Етап.
Знайти числове значення кожної з локальних характеристик по кожному
з об’єктів, тобто сформувати матрицю натуральних значень. У цій матриці
стовбці – характеристики, а строки – об’єкти.
Таблиця М.1
Вихідна матриця локальних характеристик по кожному об’єкту оцінювання
Характеристики
1
2
3
…
m
об’єкти
1
2
3
…
n
Xij
4 Етап.
У вихідній матриці числові значення характеристик мають різні
одиниці виміру, тому математичні дії з ними не можливі. Виконаємо
перетворення елементи вихідної матриці одним із наступних способів:
а) якщо кращим значенням характеристики є мінімальне:
X ij 
X ij (min)
X ij
б) якщо кращим значенням характеристики є максимальне:
X ij 
X ij
X ij (max)
Отримаємо нову матрицю нормованих показників:
Таблиця М.2
Матриця нормованих характеристик по кожному об’єкту оцінювання
j
1
2
3
…
m
i
1
2
3
…
X ij
n
5 Етап.
У ситуації, коли всі локальні характеристики рівнозначні (рівноцінні),
чого практично не буває, комплексна (інтегральна) оцінка об’єктів може бути
одержана як построчна сума матриці [ X ij ].
Позиціювання об’єктів у цьому випадку виконується по мірі зменшення
даних сум:
m
Qi   X ij
j 1
Але завжди є підстави допустити, що характеристики будуть
нерівнозначні:
а) через об’єктивні причини (внутрішня або функціональна значимість
характеристик);
б) через суб’єктивні причини (зовнішня значимість);
в) через обидві вище названі причини.
6 Етап (Оцінка внутрішньої (функціональної) значимості характеристик)
Для цього доцільно використати метод визначення ентропії (рівня
впорядкованості). За цим методом спочатку треба знайти загальну суму
кожного стовбця матриці [ X ij ]. Потім визначити частку кожного елементу у
загальній сумі за формулою:
X ij
Pij  n
 X ij
i 1
Отримаємо матрицю [ Pij ].
Таблиця М.3
Матриця внутрішньої (функціональної) значимості характеристик
по кожному об’єкту оцінювання
j
1
2
…
3
m
i
1
2
3
…
n
Рij
Визначимо значення ентропії для кожного стовбця матриці [ Pij ]:
Ej  
1 n
 ( Pij  ln Pij )
ln n i 1
Внутрішня функціональна значимість та її приведена величина
визначається за формулами:
d j 1 Ej
dj
dj  m
 Ej .
j 1
7 Етап.
Визначення зовнішньої (суб’єктивної) значимості. Побудуємо матрицю
попарних порівнянь (таблиця М.4).
У цій матриці і строками і стовбцями являються характеристики.
Елементи матриці одержуємо, порівнюючи попарно характеристики кожну з
кожною. Якщо суб’єктивна значимість даної характеристики більша, ніж та, з
якою проходить порівняння, то у відповідну ячейку матриці записуємо цифру
3, якщо менша – 1, якщо вони рівнозначні – 2.
Знайшовши спочатку суму кожної строки, потім суму цих сум,
визначаємо зовнішню (суб’єктивну) значимість
m
j
qi  n
j 1
m
   ij
i 1 j 1
.
Таблиця М.4
Матриця зовнішньої (суб’єктивної) значимості характеристик
по кожному об’єкту оцінювання
j
1
2
…
3
m
m
j
j 1
i
1
2
3
…
n
 ij
n m
  ij
i 1 j 1
8 Етап.
При необхідності врахувати одночасно обидві значимості визначають
узагальнену значимість (ki) та її приведену величину
kj 
di  qi
di  qi
k
ki  m i
 ki
i 1
Таблиця М.5
Матриця зовнішньої (суб’єктивної) значимості характеристик
по кожному об’єкту оцінювання
j
m
1
2
3
…
i
1
2
3
…
n
m
j
j 1
qi
di
kj
kj
 ij
n m
  ij
i 1 j 1
9 Етап.
Загальна інтегральна кількісна оцінка і-го об’єкту визначається за
однією з наведених формул:
Qi   di  X ij


Qi   qi  X ij




m
j 1
m
j 1
m
Qi   k  X ij
j 1